永乐国际美国品牌商为何拥抱阿里巴巴:看到的

 

2019-04-01 17:59

  “为什么中国的电商网站总是色彩缤纷,凌乱的像个十四岁男孩的卧室”,我的一个在美国做电商的朋友百思不解,刚刚过去的感恩节,大量海外零售商一瘸一拐抢滩中国市场。关于海淘电商,真正的征服也不在于创下了一天多少销售量的记录,而是最大化对品牌价值观的认同。

  “为什么中国的电商网站总是色彩缤纷,凌乱的像个十四岁男孩的卧室”,我的一个在美国做电商的朋友百思不解,刚刚过去的感恩节,大量海外零售商一瘸一拐抢滩中国市场。中国市场体量之大无需赘述,洋货品牌快马加鞭自然是有利可图。但商业文化差异又使得他们走得深一脚浅一脚。

  中国的消费文化形成了自然壁垒,不但对外国人,即使像我这样常驻国外的记者,每日在外跑风吹日晒最好回馈之一就是回国的时光。回国一切倍儿熟,吃喝玩逛不亦乐乎。但每次在首都机场投进祖国怀抱的时,还都会被五彩六色的中国式商业氛围晃到双眼,每一块闪亮亮的LED广告牌仿佛都告诉我如果不现在冲进商店,就要悲惨的错过一次赚钱的机会。

  正因为这种信息差,本该在商场上剑拔弩张的竞争对手也握手言和。中国大玩家阿里巴巴更成了一众美国品牌和零售商心中的老大哥,在跨境电商这个产业链中呈上接下。

  到天猫开店,是很多初来乍到的外国品牌首选一站式服务,就像三百年前的欧洲轮船开到纽约港时一样,天猫就是那个自由女神。天猫为了吸引优秀品牌强强联手,也乐于花大手笔帮助品牌进行营销。一些知名外国品牌在天猫上只要跟着集团指挥棒走,就可以圆满实现超大流量的目标。Calvin Klein的全球电商副主席David Wish说,“我们在天猫上几乎没有花钱营销”。

  天猫做东举办的各种营销活动虽然品牌要付出50%折扣的代价才能进场,但为了巨大的中国市场,洋货也乐此不疲。况且对于人生地不熟的老外,运营一个没有奇怪中文表述的品牌网站尚且不易,有这样的营销顺风车简直是随叫随到。

  当然天猫不是洋货的最终归宿,比如Calvin Klein就将品牌绝大部份的预算花在打点自己的缀旗舰店上。他们的策略就是天猫引流量,旗舰店树品牌。外国公司都极其珍视品牌定义,让自己漂洋过海唱出正确调调。

  耐克的战略是将天猫放出一部份商品,吊起粉丝胃口来光顾他们拥有全线商品的网售店,就因为它很好的平衡了天猫店和自家店的关系而被同侪视为榜样。从千篇一律的天猫店到个性十足的品牌店,消费者的两个页面间可是让商家费尽了脑筋。

  左右互搏并非解决天猫店与品牌店冲突的唯一方法,也有服务提供商进行模式上的创新。为外国电商品牌提供一站式营销服务的BorderX Lab,为了解决海外电商在天猫店上无法很好推出个性化品牌战略,而自己的.CN店又没有足够流量的问题,开发了“第五大道”APP平台,集结了众多外国品牌电商,通过海量数据分析推送其产品,将用户直接导流到品牌本网站,可谓是淘宝的逆向操作。

  用户被吸引来后,怎样说好自己的故事又是下一道难关。从上世纪末外国品牌在中国开实体店并未遍地开花到现在在网络上卖命的吆喝,从线下到线上的一小步是品牌重生的一大抉择。

  “我是谁”,永远是对于品牌的终极问题。刚与支付宝合作把五大美国零售商带到中国进行感恩节促销的Border Free的CEO Michael DeSimone表示,美国中档品牌聪明的利用走出国门的机会,重新进行品牌定义跻身高档品牌之列的现象并不罕见。中国人去星巴克谈生意,在美国,流浪汉去星巴克上厕所。一个美国中等品牌精心打扮一番在中国以高端品牌亮相,这样的成功例子也不在少数。

  马云硬是在神舟大地上凭空创造出一个光棍节,顺着阿里巴巴上市之后股价飙升的东风,美国商人投资人也张口闭口的“Singles Day”。我在11月11日到纳斯达克报导股市的时候被好几个美国记者问及有没有收到光棍节的礼物,好像我华夏儿女真有这档传统节日。他们并不是开玩笑,而是真的等待我的反馈做报导内容的参考。我该如何向他们解释光棍节只是一个“为答谢广大顾客厚爱,本店全场八折”的超级升级版呢?

  除了Wikipedia, 不会有人纠结于光棍节的词条定义。美国商人看到的是商机。从梅西百货,Bloomingdales, Saks Fifth Avenue一样的百货商店到Coach, C.K.,耐克一样的品牌,上亿件货物在传送带上飞过摩擦出火花,上千个报纸网站视频广告在空气中嗖嗖的飞,一个上班族在冬日的早晨打开房门赶地铁的一瞬间,保证你被幸福的击中。物流和品牌营销两场没有硝烟的战争在平行时空内如火如荼的进行。

  看得见速递员的汗水,看不见营销团队多少个赶策划的不眠之夜。对于美国品牌来说,进入中国市场好似一个创业的过程。品牌重新或者加强的定义,也许是毁灭,也许是重生。BorderX Lab的联合创始人李强说,“麦当劳在中国20年,不是在卖汉堡,而是在做营销”。

  中国市场另一个显着特点是移动端流量大。随着人身体上的测量装置的不断增多,计算机对人类学习的加深有无限的想象空间。而仅在机器智能发展初期阶段,基于移动广告市场的电商创新让业内人士嗅到了商机。BorderX的创始人李强说,“当机器足够了解人,真正定位准确了品味和兴趣,推送的广告就变成了产品和信息”。

  移动端相比PC端广告,推送算法的数据来源有着得天独厚的优势。数据要发挥作用需要有最近的更新,这点尤其作用在购买兴趣短的消费模式上。比如技术宅小明刚买了电饭锅,接着今后几天看到的推荐都是电饭锅,小明只能摸摸电脑感叹人类智慧让机器学习望洋兴叹。其实这只是因为机器没有吃饱数据。在PC端流行的淘宝和eBay都发现用户购物兴趣和个人兴趣之间存在着很大差异,也正是因为PC端数据收集不及时的原因。

  BorderX的李强举例说,“一个男性,兴趣就是看电子商品和业界新闻。但是可能这两天,他刚好想买件衣服,这时作为广告推荐,如何才能最好的满足用户的需求?”这也回到了为什么移动端重要的问题。PC端数据收集不及时,被奉为人体器官延伸的手机就更容易发现个人品味和兴趣。当然移动端也成了电商必争之地。

  今年黑色星期五后,外国电商对于实际销售量都闭口不提,有人说海淘只是雷声大雨点小。其实消费观念和行为的进步不会被轰隆隆的大时代消解,而是会被时代塑造。对于中国消费者,真正的奢侈不在于享用了多少,永乐国际而是拥有享受的自由和权力。关于海淘电商,真正的征服也不在于创下了一天多少销售量的记录,而是最大化对品牌价值观的认同。

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